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• 25/10/15

¿Sueñan los androides con conducir un talk show?

publicidad de ciencia ficcionLas agencias creativas trabajan en desarrollos relacionados con la inteligencia artificial para apuntalar las acciones de marketing.

Matsuko por dos. La mayor celebridad de Japón comparte pantalla con su androide.

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• Annabella Quiroga

Pepper es un robot conversador. No limpia, ni cocina, ni maneja artefactos, ni tiene habilidades motrices extraordinarias. Su trabajo es darle charla a la gente que vive sola, que en Japón es mucha: el 22% de la población es mayor de 65 años y la natalidad viene cayendo desde hace décadas. Las agencias de publicidad vieron el filón y se volcaron a la inteligencia artificial para expandir el negocio del marketing en una sociedad ávida por consumir y a la vez necesitada de encontrarle solución al problema de la soledad en las grandes ciudades.

Dentsu, la mayor agencia de marketing de Japón, dio el primer paso en ese sentido y desarrolló el sistema que le permite a Pepper no solo hablar, sino además leer las expresiones faciales de las personas y descifrar su estado de ánimo. Sería una especie de C3P0, el compañero de Arturito en la Guerra de las Galaxias, aquel personaje verborrágico y con poco sentido del humor, un atributo con el que sí cuenta Pepper, que puede manejar cierta ironía y hacer chistes. También puede enojarse –aunque sin volverse agresivo– en caso de que su dueño le dé poca bolilla. Además, el robot es capaz de sacar fotos, conectarse con la nube informática y almacenar recuerdos por un período de 20 años. Y hasta detecta cuando está quedándose sin batería y se conecta a sí mismo a la red para recargarse.

Así, a medio camino entre el futuro que nos anticiparon Isaac Asimov en El hombre bicentenario y Ridley Scott en su film Blade Runner –basado en ¿ Sueñan los androides con ovejas eléctricas?

, la novela de Philip K Dick–, el marketing va desarrollando su propia agenda.

Pepper se lanzó al mercado en junio pasado y en pocos minutos se agotaron las 1.000 unidades disponibles, a US$1.500 cada una. Con un diseño simpático y alegre, el robot viene con una pantalla incorporada que le permite a su dueño descargar aplicaciones. Ahí es donde las marcas podrán desarrollar su negocio. Como Pepper es capaz de leer emociones, puede sugerirle a su dueño opciones que estén en sintonía con su estado anímico. Como ocurre con los celulares, para utilizar las distintas funciones del robot los usuarios tienen que pagar un abono mensual que ronda los US$100. Cuando todo el sistema ya esté funcionando, a este costo se le sumará el de las aplicaciones.

Por ahora Pepper solo se vende en Japón, pero el año próximo estará disponible la versión en inglés. No se trata solo de dotar al robot de un procesador de lengua inglesa, sino que también hay que lograr que tenga la habilidad requerida para leer las emociones de otras culturas distintas a la japonesa.

Para las marcas, Pepper tiene un atractivo adicional, ya que también puede trabajar en atención al público, como presentador de productos o servicios en stands comerciales. De hecho, hay copias que ya están trabajando en locales de Nescafé y Softbank en Japón.

Pero además, Dentsu le encontró un negocio adicional a los androides: convertirlos en clones de celebridades para hacerlos facturar allí donde los famosos no tienen tiempo –ni ganas– de ir.

El prototipo desarrollado por Dentsu junto con el profesor Hiroshi Ishiguro es una copia de la estrella televisiva japonesa Matsuko Deluxe, conductora del talk show más visto en ese país. El androide Matsuko-Roid aparece en el estudio y conduce el programa junto a la celebrity original. Y hace unos meses, durante el festival de publicidad de Cannes, hasta dio una conferencia sobre el futuro de los androides en la publicidad.

“Matsuko-Roid sirve para diversificar el negocio. El androide va a hacer presentaciones de productos a las que la celebrity no pueda ir. Estos robots pueden comunicar a las marcas desde un lugar distinto. Son capaces de vender nuevos productos sin caer en la publicidad tradicional”, le contó a iEco Yasuharu Sasaki, director creativo ejecutivo para Dentsu Aegis Network, quien estuvo en Buenos Aires para hacer un upgrade de las agencias Dentsu a nivel global. “Queremos crear un nuevo negocio para la era de los robots. La tecnología es importante, pero la creatividad es más importante aún”.

–¿Por qué una agencia como Dentsu decidió meterse en un negocio como éste?

–Las compañías de tecnología son las que fabrican los robots, pero como agencia estamos detrás de la idea. En la era de la tecnología, las ideas son cada vez más necesarias. La creatividad está cambiando con la tecnología.

–¿Llegará el momento en el que sean los robots los que diseñen la publicidad?

–En el futuro, la publicidad va a ser creada por la inteligencia artificial, pero utilizarán inteligencia humana por detrás. La inteligencia artificial puede crear comunicación corriente y eficiente, pero es la creatividad humana la que desarrolla las ideas más locas. Sólo los humanos son capaces de cambiar e innovar, de hacer y decir cosas impredecibles. La comunicación que solo se limita a informar termina siendo aburrida.